說了這么多，OTC和保健品品牌產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘降资鞘裁茨�？既然是“品牌產(chǎn)品”，那么該產(chǎn)品就已經(jīng)存在著一批消費者，有一定的銷售額，具有一定的知名度。不同的品牌情況當然各不相同，不能一概而論，但是他們的基本點卻可以用一句話來概括：延續(xù)產(chǎn)品屬性印象，針對銷量增長面臨的問題，傳達明確的信息，符合目標受眾心理且記憶清晰的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，整合合適的媒介在恰當?shù)臅r間以恰當?shù)姆绞交蝾l次傳播。萬變不離其宗，不過，大道理人人會說，真做起來就是兩碼事了。廣告是一門兼具科學和創(chuàng)意的學問，取勝的方法有很多種，卻從來都沒有一成不變的常勝法寶，不同的產(chǎn)品、不斷變化的環(huán)境和各種制約條件，讓廣告事業(yè)樂趣無窮，以致有人說不做總統(tǒng)就做廣告人。哇！廣告人真了不起。我是不是廣告人？我不知道。就像總統(tǒng)一樣，不是說自己是就是的。哈哈。
下面我用一些案例來加以分析，以闡述影響傳播效果的一些常見關(guān)鍵因素。
三勒漿：核心利益避重就輕，重新定位偏頗。
我們都知道，三勒漿最初的成功是在學生市場，學生市場也一直是其主利潤來源。但其去年的“珠峰”篇廣告卻讓人將其與紅牛飲料緊密聯(lián)系起來（體力抗疲勞），也許這個廣告的初衷是想通過攀登“珠峰”來暗喻學生學業(yè)的登高峰，來傳達強力抗疲勞這樣一個利益吧，但是從其海報和電視廣告的表現(xiàn)來看，沒有體現(xiàn)其與學生學習的緊密關(guān)系。據(jù)悉，在廣告片播出前，三勒漿還贊助了中國國家登山隊、國家攀巖隊，組建了三勒漿戶外運動俱樂部。由此我們不難看出，三勒漿已經(jīng)將自己重新定位為“體力抗疲勞”產(chǎn)品，這樣的目標人群有多少呢？他們一定計算過，會非常大，紅牛應(yīng)該也算其競爭對手，但是紅牛的銷售渠道與三勒漿卻大不一樣。另外，從抗疲勞的廣告表現(xiàn)上來理解，紅牛與三勒漿的關(guān)系和江中健胃消食片與嗎丁啉的關(guān)系有類同之處，一個是針對日常，一個卻是針對略嚴重的情況，從其二者的銷售渠道上的差別似乎更印證了這一點（一個是快銷品渠道，一個是藥店為主商超為輔的渠道）。如果是登山運動抗疲勞，那人群定位就有點窄。放著其龐大的學生優(yōu)勢市場不去深耕，卻將有限的力量去摻和一個沒有把握的市場，這有點避重就輕的嫌疑。
三勒漿的廣告?zhèn)鞑Ыo我們的啟示是：產(chǎn)品定位不能脫離其銷售渠道屬性，要謹慎的對產(chǎn)品進行重新定位。
三精牌雙黃連口服液：功能情感并進，產(chǎn)品效益與社會效益雙豐收。
三精牌雙黃連口服液前段時間播出了好幾個版本的廣告，幾個創(chuàng)意都不錯，其中一個廣告的大意內(nèi)容是“男：當心，別著涼了。女：有三精牌雙黃蓮口服液和你！感冒、發(fā)燒、流鼻涕我都不怕！旁白：家中常備三精牌雙黃蓮口服液，愛，就在身邊”，產(chǎn)品利益與親情、愛情情感利益完美的結(jié)合在一起。還有一個大意內(nèi)容是“您勤洗手、常通風、常吃瓜果和蔬菜，家中常備三精雙黃連，流感季節(jié)您別感冒！”，既傳達了產(chǎn)品利益，又將“別感冒”的事前提醒結(jié)合，產(chǎn)品效益與社會效益雙豐收。
三精雙黃蓮產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ピ趶V告表現(xiàn)和訴求方面可以說是非常的好，無可挑剔。但是有點不足的是其傳播方面幾乎全部采用電視廣告，不過這也許是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的實際情況有自己的考慮，例如如果其銷售量的貢獻大部分來自省會城市以外的廣大地區(qū)，那么電視廣告無疑是最佳并且也是唯一能最快取得效果的媒體。但如果市場側(cè)重在省會城市等經(jīng)濟發(fā)展較好地區(qū)或者想加強這些地區(qū)，那么媒體組合就顯得非常重要了。
999牌感冒靈顆粒：功能、情感有序過渡，戰(zhàn)略思路清晰
我們看到過999牌感冒靈很多不同的廣告版本，最近的有周華健“朋友篇”，之前的有中西結(jié)合系列，夏天冰箱篇、釣魚篇、“裝病”篇等等。廣告片數(shù)量很多，但不僅不影響我們對品牌的認知，相反，對品牌的認知非常的清晰和印象深刻并且有好感，因為其傳播的核心利益其實很簡單，一個是“中西結(jié)合”（USP）的功能利益（通過系列廣告對一些生活細節(jié)的對比和觀念對立的爭論來取得消費者對“中西結(jié)合”的認同），一個是在此基礎(chǔ)上溫和的情感訴求。通過系列創(chuàng)意新穎、印象深刻的中西結(jié)合篇將產(chǎn)品的USP（獨特銷售理由）闡述得淋漓盡致，深入人心；再通過周華健“朋友篇”與消費者取得情感共鳴，提升品牌形象。運用電視為主，戶外、網(wǎng)絡(luò)為補充的媒體科學組合更是取得了卓越的傳播效果。功能、情感有序過渡，戰(zhàn)略思路清晰�？梢哉f，999牌感冒靈的廣告?zhèn)鞑ナ莿?chuàng)意和科學性的完美結(jié)合。
康恩貝腸炎寧：功能利益明確，突破定位瓶頸，銷量會有再次提升
“吃、喝拉肚子就用康恩貝牌腸炎寧”——曾志偉代言的康恩貝腸炎寧廣告使其銷售額從4、5千萬提升到1個多億。從廣告表現(xiàn)來看，產(chǎn)品傳達的利益明確，針對的癥狀也很明確，但是筆者認為，如果要使該產(chǎn)品銷量再次提升，還需有些突破。先從消費者角度來說：一些消費者經(jīng)常性的吃油膩拉肚子、喝酒拉肚子、吃海鮮拉肚子，有很多是出于應(yīng)酬或者工作原因常常導(dǎo)致拉肚子，這部分消費者很容易看了廣告后就被打動購買，康恩貝腸炎寧的既有消費者很多都是這種類型。還有大部分潛在消費者癥狀比較輕，癥狀是有時或偶爾，對于這些潛在消費者來說，偶爾的癥狀大多不會引起重視。幾乎所有人都有過拉肚子的經(jīng)歷——雖然原因各有不同。康恩貝腸炎寧要再提升銷量，突破銷售額瓶頸，人群定位、功能保健的訴求還需要做擴展，但是怎么擴展，擴展到什么程度，不好妄自下定義，還需廣告人與企業(yè)內(nèi)部人士一起專業(yè)研究�！ �
好了，說了這么多，需要小結(jié)一下：
概括來說，與其他大部分行業(yè)一樣，OTC品牌產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ囊E是：
利益和形象明確，整合并有計劃的推進。
大量的廣告效果研究機構(gòu)研究表明：消費者對“畫面”的記憶度要遠遠高于“文字”，也就是消費者對產(chǎn)品的印象通常是對廣告畫面的記憶——相對來說消費者通常能記得你的廣告畫面，卻記不住你的文字主張。
無論什么產(chǎn)品，首先明確產(chǎn)品對目標對象的核心利益，通過簡約的畫面效果傳達明確的信息，通過合理的媒介組合，用有限的費用使傳播效果最大化，進而使產(chǎn)品銷量提升。這就是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘暮诵摹?
希望能與OTC、保健品營銷界的同仁交流。作者郵箱：yiliang50@hotmail.com